更多精彩尽在这里,详情点击:http://jxhuolongguo.com/,布雷斯特

“在遥远的新得克萨斯星球,有一位机智、聪明、勇敢的警长,他叫布雷斯塔。他具有鹰的眼睛,狼的耳朵,豹的速度,熊的力量!”———这句《布雷斯塔警长》动画片中的台词曾经风靡一时,尤其是“他具有鹰的眼睛,狼的耳朵,豹的速度,熊的力量!”更是耳熟能详。目前在食品行业也有这么一位“布雷斯塔警长”,他就是福建达利。布雷斯特短短两年来,这个来自福建惠安企业的快速发展已经到了不能不被关注的地步了。

达利的操作手法正在成为一种模式,也正在被一些企业学习。之所以成为一种模式,因为从目前来看达利成功了,只是短短的两年时间啊!有业内人士透露,达利去年的销售额已经在30亿元以上了,而达利只是在1989年建厂。尽管也有人说达利已经走上了一条不归路,但是达利快速发展的步伐一点都没有放慢,异地建厂,明星代言正在紧锣密鼓进行中。

达利模式到底是什么呢,笔者还没有找到一个合适的言简意赅的词语来概况,所以暂且名为“达利模式”。从达利的种种做法来看,它很像那个动画片中的“布雷斯塔警长”,具有有鹰的眼睛,狼的耳朵,豹的速度,熊的力量!让我们领教一下达利的这四种超常能力。

有人说达利的成功是因为它找到了一个很好的突破口,那就是2002年达利推出的蛋黄派,此前达利一直是做传统饼干产品的。记得那个时候整个食品市场上是“派风劲吹”,本刊曾经予以报道。达利找到这个突破口后,凭借着这个产品开始“抛头露面”,“达利蛋黄派,你带我也带”的广告让达利一夜之间天下皆知。此后,达利又推出了可比克薯片、好吃点饼干等产品。

笔者认为,达利在蛋黄派以及薯片这两个产品上的成功,源自于达利那“鹰的眼睛,狼的耳朵!”这两个超常能力使得达利的嗅觉异常灵敏。分析一下,在达利之前,这两个产品市场上其实就存在一个空档。蛋黄派市场上那时被好丽友、乐天等少数几个外资品牌占据,没有企业跟进。而薯片市场上则呈现两极分化的状态,要么是价格极高的品客,乐事等外资品牌,要么就是低档产品象那些家庭装(其实不是真正的薯片)。这两个市场上的原来品牌往往以为是居于垄断地位了,布雷斯特尤其是蛋黄派市场上,好丽友简直是蛋黄派代名词了。达利瞅准了这个空档,在蛋黄派上以低于好丽友1/3的价格迅速切入;在薯片上同样以低于品客等产品1/3的价格切入。让我们看看从厦门沃尔玛采得的价格,180克纸桶装品客售价10.9元,纸桶包装120克的乐事薯片售价8.4元,达利的110克桶装薯片仅售5.6元。不考虑包装上的错觉,品客和乐事在价格上旗鼓相当,而达利在价格上则有一定优势。这只是零售价格的比较,还没有分析双方在渠道上的价格空间。

具备了找空档的能力,达利每年都会有新产品推出来,第一次是蛋黄派,第二次是可比克薯片,第三次是百变脆薯片,第四次是好吃点饼干。

而一旦瞅准了空档,达利就会以“豹的速度”迅速进入。方式就是迅速在这个市场上树立起领导品牌的地位,在对手觉醒之前进行广告轰炸,在“达利蛋黄派,你带我也带,家家都喜爱”广告之后,好丽友才在中国首次推出了其电视广告。而“薯片可比克,片片都欢乐”广告投放要超过上好佳,更不用说品客、乐事了。在宣传上达利还有一个惯用手法就是喜欢用形象代言人,到目前为止已经有许晴、陈冠希、何润东、陈怡蓉、邱泽、沈建宏、郭晶晶等明星为达利的产品代言过,一个企业在短短的时间内居然动用了这么多明星来代言,实属罕见。明星代言最大的好处就是可以在短期内迅速提高品牌的知名度,达利要的就是“豹的速度”。

找到空档产品迅速行动之后,达利的做法是将资源聚焦,将多数资源都集中在这个产品上。所以达利每年只会重点推一个产品。在推广蛋黄派的时候有人说达利是孤注一掷,投入极大,那简直就是在赌博,但是往往成功就是在一念之间。今年推广好吃点,达利投入了6000万元,最近请郭晶晶代言两年,一年的费用是200万元。所以为什么有的企业学达利不到家呢,关键是没有达利那“熊的力量”,或者是胆色。达利除了敢投、有钱投外,它在全国的均匀分布的6个分厂也是“学生们”所没有的产业布局。

除了这四种超常能力外,我们还可以总结出达利另外两点模式来。在产品推广上达利作法是广种多收,除了产品线个品类),在推广每个重点产品时,达利也是一下子推出很多规格品种,在推广好吃点饼干时,达利一共准备了108个品种,有散装,也有袋装、盒装产品,还有更多的口味,尽管一年下来市场证明杏仁口味最受欢迎。在推可比克薯片时,达利也是袋装、纸桶装一起上,品客做了那么多年都是纸桶装,上好佳也只是袋装。蛋黄派的推广也是一样。这种做法看起来有点“粗鲁”,但是却有“一网打尽”的效果,即使打不尽,还可以“东方不亮西方亮”。还有一个模式就是重视糖酒会上的形象展示,这或许是现在众多饼干企业在糖酒会上集中亮相的一个原因。2002年、2003年度,达利分别在长沙、、成都等地精心策划组织了产品交易与新闻发布会,引爆媒体火热追捧,大幅提升了企业的社会影响力,营造出轰动性的市场效应,从而形成影视,平面、户外、公关立体整合营销传播。

达利———这位食品业的“布雷斯塔警长”正在广受追捧,其操作手法也正在成为一种模式,达利的品牌知名度(只是知名度)也日渐提高。但是就拿上文我们总结的模式来看,达利的做法很多都是存在隐忧的。比如“找空档”,这的确需要敏锐的商业意识,但是没有空档了怎么办,难道总是有那么多的空档等着达利去填满吗!就拿焙烤这个大的食品品类来看,蛋黄派、薯片、饼干好像都没有什么机会了,善于跟进的达利该怎么办呢?据说达利马上要推蛋卷。哦,幸好还有一个蛋卷!再联系到业内评价达利的观点“品牌上等,质量中下等”,我们或许会有更深的体会。蛋黄派达利是最好吃的吗,薯片是最好的吗,达利的产品有创新吗?有人说就因为达利没有自己的拳头、独创产品,所以只好在产品推广上采取一种“模糊”的策略,今天推这个,明天推那个。

再比如在品牌建设上,达利这个品牌的知名度算是很高的,但是达利给人的核心价值到底是什么呢,说到达利,我们会想到什么呢?好像没有什么可以联想的。达利的广告语还显得很粗糙,“家家都喜爱”、“片片都欢乐”这些没有内涵的广告词对达利的品牌建树有何帮助呢!

本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。

(2005-03-10, 《糖烟酒周刊》,作者:高永、刘会民、郝亚辉)

麦肯特®、EMKT®、情境领导®均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标